GUÉRILLA MARKETING : FRAPPER FORT POUR FAIRE PARLER DE SOI
Le guérilla marketing vise à promouvoir des produits ou des services de manière non conventionnelle et percutante, initialement avec un budget limité. Quels sont ses avantages et ses défauts ? Découvrez une manière idéale de marquer les esprits dans votre communication – exemples à l’appui !
GUÉRILLA MARKETING
GUÉRILLA MARKETING : FRAPPER FORT POUR FAIRE PARLER DE SOI
Le guérilla marketing vise à promouvoir des produits ou des services de manière non conventionnelle et percutante, initialement avec un budget limité. Quels sont ses avantages et ses défauts ? Découvrez une manière idéale de marquer les esprits dans votre communication – exemples à l’appui !
Impossible de rater cette publicité ! Elle tourne en boucle sur nos chaînes de télévision. Présentée comme un reportage, elle raconte le vol du cœur emblématique de Lidl, orné d’une croix suisse. Une caméra de surveillance a filmé le coupable : il s’agit d’un collaborateur de Denner, reconnaissable facilement à sa veste rouge ! Le clip se termine par un rappel historique : « Le cœur suisse est désormais de retour là où il doit être : chez Denner, le discounter suisse d’origine ».
Cette campagne fait écho à celle que Migros a orchestrée pour célébrer ses 100 ans : après avoir remercié ses clients et ses producteurs pour leur fidélité, le géant orange s’est attaqué frontalement à son rival historique, Coop, en promouvant ses produits les plus emblématiques (barres de céréales, glaces, liquide vaisselle) sans les montrer, mais en remerciant son concurrent de les avoir copiés sans vergogne. « Merci de croire aussi à nos idées ! », scande l’affiche dans les rues.
En Suisse, on n’a pas l’habitude de se moquer ou, même, de citer son concurrent dans une campagne de publicité. On reste dans le consensus bien helvétique, en se concentrant sur sa propre marque. On laisse ça aux mastodontes de la malbouffe que sont Burger King et McDonald’s, Coca-Cola et Pepsi, qui n’en manquent pas une pour se voler dans les plumes, dès qu’il s’agit de récupérer des parts de marché.
Mais, comment se démarquer dans un marché aussi concurrentiel que le commerce de détail ? Comment convaincre un public-cible qui est submergé de publicités à la télévision, sur le Net ou dans la rue ? À une époque où l’on cherche à réduire, voire interdire, l’affichage publicitaire dans les villes, comme c’est le cas à Lancy ou à Vernier, ou à se protéger des campagnes trop intrusives sur le web avec des « adblockers », il n’est pas inutile d’explorer d’autres chemins. C’est là que le guérilla marketing devient intéressant !
Guérilla marketing : qu’est-ce que c’est ?
Introduit pour la première fois en 1984 dans le livre de Jay Conrad Levinson, Guerilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, ce concept vise à promouvoir des produits ou des services de manière non conventionnelle et percutante, initialement avec un budget limité. Il mise sur des idées originales, surprenantes et stimulantes pour attirer l’attention du groupe cible sur la marque, faire parler de soi et déclencher une action ou une émotion. On se souvient ainsi de la campagne de TWINT pour le lancement de son application de paiement dans les rues de Zurich : l’entreprise a fait coller 50 000 autocollants, avec un QR code, dans des endroits accessibles de la ville. Chaque code était chargé avec un montant compris entre 5 centimes et 25 000 francs. Le premier qui scannait le code était crédité du montant. Ou comment démontrer par l’exemple la simplicité du fonctionnement de l’application…
Impossible de rater cette publicité ! Elle tourne en boucle sur nos chaînes de télévision. Présentée comme un reportage, elle raconte le vol du cœur emblématique de Lidl, orné d’une croix suisse. Une caméra de surveillance a filmé le coupable : il s’agit d’un collaborateur de Denner, reconnaissable facilement à sa veste rouge ! Le clip se termine par un rappel historique : « Le cœur suisse est désormais de retour là où il doit être : chez Denner, le discounter suisse d’origine ».
Cette campagne fait écho à celle que Migros a orchestrée pour célébrer ses 100 ans : après avoir remercié ses clients et ses producteurs pour leur fidélité, le géant orange s’est attaqué frontalement à son rival historique, Coop, en promouvant ses produits les plus emblématiques (barres de céréales, glaces, liquide vaisselle) sans les montrer, mais en remerciant son concurrent de les avoir copiés sans vergogne. « Merci de croire aussi à nos idées ! », scande l’affiche dans les rues.
En Suisse, on n’a pas l’habitude de se moquer ou, même, de citer son concurrent dans une campagne de publicité. On reste dans le consensus bien helvétique, en se concentrant sur sa propre marque. On laisse ça aux mastodontes de la malbouffe que sont Burger King et McDonald’s, Coca-Cola et Pepsi, qui n’en manquent pas une pour se voler dans les plumes, dès qu’il s’agit de récupérer des parts de marché.
Mais, comment se démarquer dans un marché aussi concurrentiel que le commerce de détail ? Comment convaincre un public-cible qui est submergé de publicités à la télévision, sur le Net ou dans la rue ? À une époque où l’on cherche à réduire, voire interdire, l’affichage publicitaire dans les villes, comme c’est le cas à Lancy ou à Vernier, ou à se protéger des campagnes trop intrusives sur le web avec des « adblockers », il n’est pas inutile d’explorer d’autres chemins. C’est là que le guérilla marketing devient intéressant !
Guérilla marketing : qu’est-ce que c’est ?
Introduit pour la première fois en 1984 dans le livre de Jay Conrad Levinson, Guerilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, ce concept vise à promouvoir des produits ou des services de manière non conventionnelle et percutante, initialement avec un budget limité. Il mise sur des idées originales, surprenantes et stimulantes pour attirer l’attention du groupe cible sur la marque, faire parler de soi et déclencher une action ou une émotion. On se souvient ainsi de la campagne de TWINT pour le lancement de son application de paiement dans les rues de Zurich : l’entreprise a fait coller 50 000 autocollants, avec un QR code, dans des endroits accessibles de la ville. Chaque code était chargé avec un montant compris entre 5 centimes et 25 000 francs. Le premier qui scannait le code était crédité du montant. Ou comment démontrer par l’exemple la simplicité du fonctionnement de l’application…
GUÉRILLA MARKETING
Les atouts du guérilla marketing
L’objectif du guérilla marketing est le plus souvent d’augmenter la notoriété de la marque et d’accompagner le lancement d’un nouveau produit. Il se caractérise par des actions inattendues, parfois rebelles ou spectaculaires, pour une bonne raison : « Les consommateurs sont saturés », explique Thomas Back, associé de l’agence Streuplan à Zurich. « Pour les atteindre, il faut frapper plus fort ! » En ce sens, le guérilla marketing ne manque pas d’atouts :
- Il repose sur l’effet de surprise et l’inattendu pour capter l’attention, susciter des réactions et créer le buzz.
- Il permet l’expression d’une plus grande créativité : la marque n’est plus contrainte d’adapter ses idées à des médias existants, mais sélectionne le support le plus adapté à son projet.
- Il facilite le bouche-à-oreille et le buzz, d’autant plus si l’un de ces six leviers est activé : utiliser le tabou, jouer la carte de l’insolite, flirter avec le scandale, susciter l’hilarité, créer de l’admiration et cultiver le secret…
- Il permet de marquer les esprits durablement grâce aux émotions qu’il suscite.
- Le coût d’une action de guérilla marketing est, en règle générale, inférieur à celui d’une campagne de publicité traditionnelle. Ce n’est certainement pas le cas pour Denner ou Migros…
Des risques et des partenariats
Évidemment, on ne se lance pas dans une campagne de guérilla marketing sans se préparer. Sinon, on court à la catastrophe ! Il s’agit de définir ses objectifs avec précision, d’identifier son public-cible, de choisir l’emplacement et le moment, de mesurer l’impact de sa campagne… La réussite de l’opération, même si elle reste incertaine, dépendra d’abord d’un contenu, suffisamment créatif et divertissant pour attirer l’attention, et d’une planification stratégique claire. « Le guérilla marketing peut marcher du tonnerre, mais il peut aussi faire un flop », rappelle Christian Wolfer, associé de l’agence Promotion-Tools. Certaines actions peuvent, en effet, irriter, voire énerver, le public. Jouer avec la limite des convenances et des règles fait néanmoins partie du concept : cela peut susciter des controverses et, par ricochet, augmenter l’attention.
Dans le cas de Migros ou de Denner, même si la rivalité commerciale est déclarée depuis longtemps, on se situe plus dans le badinage et l’humour. Il n’est d’ailleurs pas obligatoire d’être « féroce » avec ses concurrents pour faire parler de soi. On peut même enterrer la hache de guerre… En 2019, Burger King avait ainsi retiré son célèbre Whopper de la vente, afin d’inciter les clients à se rendre chez McDonald’s lors de la campagne caritative McHappy Day : une partie des ventes était versée aux enfants malades ! Le guérilla marketing peut d’ailleurs aboutir à des partenariats amusants entre les marques.
Le 1ᵉʳ avril dernier, certaines de nos maisons emblématiques ont aussi fait le buzz sur les réseaux sociaux, en inventant des produits totalement décalés : Cailler et Thomy ont « créé » un chocolat à la moutarde ; Zweifel a présenté des chips à l’Ovomaltine ; quant à Ricola, Tilsit et Emmi, ils sont restés dans le thème du… fromage. Avez-vous testé la glace à la fondue Gerber ? Ce genre d’opération conjointe est une merveilleuse façon de marquer les esprits et d’amener un peu de légèreté dans notre société de consommation.
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Les atouts du guérilla marketing
L’objectif du guérilla marketing est le plus souvent d’augmenter la notoriété de la marque et d’accompagner le lancement d’un nouveau produit. Il se caractérise par des actions inattendues, parfois rebelles ou spectaculaires, pour une bonne raison : « Les consommateurs sont saturés », explique Thomas Back, associé de l’agence Streuplan à Zurich. « Pour les atteindre, il faut frapper plus fort ! » En ce sens, le guérilla marketing ne manque pas d’atouts :
- Il repose sur l’effet de surprise et l’inattendu pour capter l’attention, susciter des réactions et créer le buzz.
- Il permet l’expression d’une plus grande créativité : la marque n’est plus contrainte d’adapter ses idées à des médias existants, mais sélectionne le support le plus adapté à son projet.
- Il facilite le bouche-à-oreille et le buzz, d’autant plus si l’un de ces six leviers est activé : utiliser le tabou, jouer la carte de l’insolite, flirter avec le scandale, susciter l’hilarité, créer de l’admiration et cultiver le secret…
- Il permet de marquer les esprits durablement grâce aux émotions qu’il suscite.
- Le coût d’une action de guérilla marketing est, en règle générale, inférieur à celui d’une campagne de publicité traditionnelle. Ce n’est certainement pas le cas pour Denner ou Migros…
Des risques et des partenariats
Évidemment, on ne se lance pas dans une campagne de guérilla marketing sans se préparer.
Sinon, on court à la catastrophe ! Il s’agit de définir ses objectifs avec précision, d’identifier son public-cible, de choisir l’emplacement et le moment, de mesurer l’impact de sa campagne… La réussite de l’opération, même si elle reste incertaine, dépendra d’abord d’un contenu, suffisamment créatif et divertissant pour attirer l’attention, et d’une planification stratégique claire.
« Le guérilla marketing peut marcher du tonnerre, mais il peut aussi faire un flop », rappelle Christian Wolfer, associé de l’agence Promotion-Tools. Certaines actions peuvent, en effet, irriter, voire énerver, le public. Jouer avec la limite des convenances et des règles fait néanmoins partie du concept : cela peut susciter des controverses et, par ricochet, augmenter l’attention.
Dans le cas de Migros ou de Denner, même si la rivalité commerciale est déclarée depuis longtemps, on se situe plus dans le badinage et l’humour. Il n’est d’ailleurs pas obligatoire d’être « féroce » avec ses concurrents pour faire parler de soi. On peut même enterrer la hache de guerre… En 2019, Burger King avait ainsi retiré son célèbre Whopper de la vente, afin d’inciter les clients à se rendre chez McDonald’s lors de la campagne caritative McHappy Day : une partie des ventes était versée aux enfants malades ! Le guérilla marketing peut d’ailleurs aboutir à des partenariats amusants entre les marques.
Le 1ᵉʳ avril dernier, certaines de nos maisons emblématiques ont aussi fait le buzz sur les réseaux sociaux, en inventant des produits totalement décalés : Cailler et Thomy ont « créé » un chocolat à la moutarde ; Zweifel a présenté des chips à l’Ovomaltine ; quant à Ricola, Tilsit et Emmi, ils sont restés dans le thème du… fromage. Avez-vous testé la glace à la fondue Gerber ? Ce genre d’opération conjointe est une merveilleuse façon de marquer les esprits et d’amener un peu de légèreté dans notre société de consommation.