Comment l’IA redéfinit la création de contenu
L’IA générative permet d’accélérer le processus de création de contenus et contribue à diminuer les budgets de communication. Pourtant, son utilisation pose des questions d’éthique et de droit. Des exemples récents ont montré que le contenu créé par l’homme reste une valeur sûre dans la communication – en termes d’originalité et de performances.
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Comment l’IA redéfinit la création de contenu
L’IA générative permet d’accélérer le processus de création de contenus et contribue à diminuer les budgets de communication. Pourtant, son utilisation pose des questions d’éthique et de droit. Des exemples récents ont montré que le contenu créé par l’homme reste une valeur sûre dans la communication – en termes d’originalité et de performances.
Un avertissement pour commencer… Cet article n’a pas été généré par de l’intelligence artificielle. Un rédacteur, un vrai, était devant son clavier pour écrire les lignes que vous êtes sur le point de lire. Mais combien de textes, sur les réseaux sociaux, dans les médias, peuvent-ils encore prétendre à ce label 100 % humain ? Combien d’images, de vidéos ou de campagnes publicitaires sont-elles exemptes d’IA ? Posez-vous la question lorsque vous scrollez sur votre portable !
Ainsi, quand vous découvrez, sur Instagram, une photo réunissant Salvador Dali, Pablo Picasso, Frida Kahlo, Andy Warhol et Jean-Michel Basquiat dans un même cocktail, ce n’est pas « un moment historique », mais une « réalité » rendue possible grâce à l’intelligence artificielle. A contrario, le spot TV de deux minutes et demie, porté par le géant de la distribution Intermarché, a été entièrement réalisé à la main dans un studio d’animation de Montpellier. Sur l’air de Claude François, Le mal aimé, sorti en 1974, ce conte narre l’histoire d’un loup sans amis qui finit par concocter une quiche aux légumes pour se faire accepter par les autres animaux de la forêt lors du repas de Noël. Avant les fêtes, ce mini film a créé le buzz dans le monde entier, générant plus de 600 millions de vues. Les raisons ? Son authenticité et l’émotion qu’il dégage.
Avantages et défauts de l’IA
Depuis que l’IA générative a déroulé ses tentacules dans notre société et infiltré des domaines réservés traditionnellement à la sensibilité humaine (écriture, image, son), le débat fait rage : si l’IA accélère le processus de création de contenus et contribue à diminuer les budgets de communication, faut-il néanmoins succomber à ses sirènes sans résistance ? Cela pose évidemment des questions de droits, d’éthique, de véracité, d’originalité… Quand Migros propose une boîte de biscuits, présentant un renne à cinq pattes, on hésite entre le rire et l’indignation : le géant orange n’a-t-il pas les moyens de s’offrir un graphiste pour réaliser ce dessin ? À Genève, un compte Instagram, balanceton_ia, s’amuse d’ailleurs à chasser les affiches et images produites par l’intelligence artificielle sur le domaine public. Plutôt révélateur !
Assistante de luxe, l’IA est capable de produire des contenus à la chaîne pour des newsrooms comme celles du Monde, du Guardian ou de la BBC. En quelques pronts, elle permet de sortir des slogans, des posts pour les réseaux sociaux ou des visuels de campagne. Mais l’intelligence artificielle n’est pas l’arme absolue, car elle a aussi ses défauts. Son rapport à la vérité reste problématique : elle peut avoir des hallucinations et inventer des informations. Sa neutralité peut aussi être sujette à caution : les biais présents dans ses données d’entraînement l’incitent à reproduire des stéréotypes sexistes et présenter une vision discriminatoire du monde. Une utilisation trop récurrente de l’IA provoque surtout une forme d’uniformisation : le manque d’originalité et la standardisation des messages peuvent avoir un impact négatif sur l’image de marque, la rendant trop impersonnelle, trop froide.
Un avertissement pour commencer… Cet article n’a pas été généré par de l’intelligence artificielle. Un rédacteur, un vrai, était devant son clavier pour écrire les lignes que vous êtes sur le point de lire. Mais combien de textes, sur les réseaux sociaux, dans les médias, peuvent-ils encore prétendre à ce label 100 % humain ? Combien d’images, de vidéos ou de campagnes publicitaires sont-elles exemptes d’IA ? Posez-vous la question lorsque vous scrollez sur votre portable !
Ainsi, quand vous découvrez, sur Instagram, une photo réunissant Salvador Dali, Pablo Picasso, Frida Kahlo, Andy Warhol et Jean-Michel Basquiat dans un même cocktail, ce n’est pas « un moment historique », mais une « réalité » rendue possible grâce à l’intelligence artificielle. A contrario, le spot TV de deux minutes et demie, porté par le géant de la distribution Intermarché, a été entièrement réalisé à la main dans un studio d’animation de Montpellier.
Sur l’air de Claude François, Le mal aimé, sorti en 1974, ce conte narre l’histoire d’un loup sans amis qui finit par concocter une quiche aux légumes pour se faire accepter par les autres animaux de la forêt lors du repas de Noël. Avant les fêtes, ce mini film a créé le buzz dans le monde entier, générant plus de 600 millions de vues. Les raisons ? Son authenticité et l’émotion qu’il dégage.
Avantages et défauts de l’IA
Depuis que l’IA générative a déroulé ses tentacules dans notre société et infiltré des domaines réservés traditionnellement à la sensibilité humaine (écriture, image, son), le débat fait rage : si l’IA accélère le processus de création de contenus et contribue à diminuer les budgets de communication, faut-il néanmoins succomber à ses sirènes sans résistance ? Cela pose évidemment des questions de droits, d’éthique, de véracité, d’originalité… Quand Migros propose une boîte de biscuits, présentant un renne à cinq pattes, on hésite entre le rire et l’indignation : le géant orange n’a-t-il pas les moyens de s’offrir un graphiste pour réaliser ce dessin ? À Genève, un compte Instagram, balanceton_ia, s’amuse d’ailleurs à chasser les affiches et images produites par l’intelligence artificielle sur le domaine public. Plutôt révélateur !
IA
Lassitude autour des contenus créés par l’IA
Après l’enthousiasme initial, on observe donc une lassitude croissante des contenus générés par l’IA. On critique leur manque d’émotion et d’authenticité, on stigmatise les regards vides et les sourires froids des « mannequins » numériques, on débusque les fautes de goût et les coquilles… Aujourd’hui, le public veut de l’humain. Du vrai. L’exemple du spot publicitaire d’Intermarché en est la preuve. Combien de fois a-t-on entendu un client nous préciser, dans leur brief, qu’il ne souhaitait pas d’intelligence artificielle dans son projet ? Cela explique pourquoi les podcasts et les formats médiatiques traditionnels connaissent un regain d’intérêt : l’être humain a besoin de perspectives individuelles et de connaissances établies.
Faut-il jeter l’IA générative avec l’eau du bain ? Évidemment, non ! Utiliser l’intelligence artificielle exige néanmoins un peu de lucidité et d’esprit critique. Elle peut être un formidable laboratoire d’idées pour un créateur – qu’il soit journaliste, graphiste, réalisateur ou illustrateur – pour autant qu’elle soit adoptée avec des intentions claires et des objectifs précis : traiter des données, explorer des styles différents, décliner un univers… Mais, en aucun cas, elle ne doit être une fin en soi sous peine d’être sermonné par l’opinion publique – pour des raisons éthiques, voire juridiques.
En choisissant l’IA, on ne doit jamais perdre de vue que le contenu créé par l’humain conservera très longtemps une longueur d’avance. Malgré les progrès dans le développement de modèles d’IA générative, aucun outil n’a le potentiel de créer une réponse émotionnelle positive à une marque ou reproduire une narration personnalisée – selon les goûts, les habitudes et les préférences des différents groupes. Plusieurs études ont d’ailleurs démontré qu’en termes de performances, le contenu généré par l’homme obtient de meilleurs résultats que celui créé par l’IA. Une preuve que l’authenticité reste une valeur sûre dans la communication !
IA
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Assistante de luxe, l’IA est capable de produire des contenus à la chaîne pour des newsrooms comme celles du Monde, du Guardian ou de la BBC. En quelques pronts, elle permet de sortir des slogans, des posts pour les réseaux sociaux ou des visuels de campagne. Mais l’intelligence artificielle n’est pas l’arme absolue, car elle a aussi ses défauts. Son rapport à la vérité reste problématique : elle peut avoir des hallucinations et inventer des informations. Sa neutralité peut aussi être sujette à caution : les biais présents dans ses données d’entraînement l’incitent à reproduire des stéréotypes sexistes et présenter une vision discriminatoire du monde. Une utilisation trop récurrente de l’IA provoque surtout une forme d’uniformisation : le manque d’originalité et la standardisation des messages peuvent avoir un impact négatif sur l’image de marque, la rendant trop impersonnelle, trop froide.
Lassitude autour des contenus créés par l’IA
Après l’enthousiasme initial, on observe donc une lassitude croissante des contenus générés par l’IA. On critique leur manque d’émotion et d’authenticité, on stigmatise les regards vides et les sourires froids des « mannequins » numériques, on débusque les fautes de goût et les coquilles… Aujourd’hui, le public veut de l’humain. Du vrai. L’exemple du spot publicitaire d’Intermarché en est la preuve. Combien de fois a-t-on entendu un client nous préciser, dans leur brief, qu’il ne souhaitait pas d’intelligence artificielle dans son projet ? Cela explique pourquoi les podcasts et les formats médiatiques traditionnels connaissent un regain d’intérêt : l’être humain a besoin de perspectives individuelles et de connaissances établies.
Faut-il jeter l’IA générative avec l’eau du bain ? Évidemment, non ! Utiliser l’intelligence artificielle exige néanmoins un peu de lucidité et d’esprit critique. Elle peut être un formidable laboratoire d’idées pour un créateur – qu’il soit journaliste, graphiste, réalisateur ou illustrateur – pour autant qu’elle soit adoptée avec des intentions claires et des objectifs précis : traiter des données, explorer des styles différents, décliner un univers… Mais, en aucun cas, elle ne doit être une fin en soi sous peine d’être sermonné par l’opinion publique – pour des raisons éthiques, voire juridiques. En choisissant l’IA, on ne doit jamais perdre de vue que le contenu créé par l’humain conservera très longtemps une longueur d’avance. Malgré les progrès dans le développement de modèles d’IA générative, aucun outil n’a le potentiel de créer une réponse émotionnelle positive à une marque ou reproduire une narration personnalisée – selon les goûts, les habitudes et les préférences des différents groupes. Plusieurs études ont d’ailleurs démontré qu’en termes de performances, le contenu généré par l’homme obtient de meilleurs résultats que celui créé par l’IA. Une preuve que l’authenticité reste une valeur sûre dans la communication !