ENGAGER DES AMBASSADEURS : QUEL INTÉRÊT POUR LES MARQUES ?
Un mois avant l’ouverture de Watches & Wonders, Bulgari et Nespresso annonçaient, à quelques jours d’intervalle, que Dua Lipa devenait leur nouvelle ambassadrice. Ce concept, né il y a près de cent ans, avec Rolex, a dû s’adapter à l’évolution de notre société : s’il doit toujours être en phase avec les valeurs de la marque, un ambassadeur doit aussi être rentable en…
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ENGAGER DES AMBASSADEURS : QUEL INTÉRÊT POUR LES MARQUES ?
Un mois avant l’ouverture de Watches & Wonders, Bulgari et Nespresso annonçaient, à quelques jours d’intervalle, que Dua Lipa devenait leur nouvelle ambassadrice. Ce concept, né il y a près de cent ans, avec Rolex, a dû s’adapter à l’évolution de notre société : s’il doit toujours être en phase avec les valeurs de la marque,…
Son nom est (presque) sur toutes les lèvres. Non, elle ne figure pas au programme de Paléo ! En décembre 2025, Dua Lipa a terminé son Radical Optimism Tour à Mexico City : 26 pays visités, 92 dates de concerts et 1,2 million de billets vendus ! Quelques jours après avoir rejoint George Clooney dans la famille Nespresso, la Britannique vient surtout d’être nommée « ambassadrice globale » de Bulgari. Sa présence sur le tapis rouge de Milan, en mars, lors de la présentation de la nouvelle collection du joaillier romain, constituait sa première apparition officielle dans ce rôle. Et on attend également la sortie du premier spot publicitaire de Nespresso, prévue le 14 avril prochain…
Alors que le salon Watches & Wonders ouvre bientôt ses portes (14-20 avril), cette double annonce sonne comme un coup de maître de la part des deux marques. Car Dua Lipa a une image extrêmement positive : authenticité, liberté artistique, icône du style, voix écoutée dans la culture contemporaine… Originaire du Kosovo, considérée comme la reine de la pop, la Britannique coche toutes les cases. Il paraît même que la demoiselle, âgée de 30 ans, est sympathique et accessible. Pour une marque, c’est le jackpot. Notamment si elle entend rajeunir sa clientèle et inspirer les femmes du monde entier.
Valeurs partagées et objectifs communs
Mais à quoi sert un ambassadeur pour une marque ? Le concept n’est pas nouveau. Il est sans doute né en 1927, lorsque Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, ajusta une Oyster autour du cou de la Britannique Mercedes Gleitze avant sa traversée de la Manche. L’objectif ? Démontrer l’étanchéité à toute épreuve de sa montre. Le lendemain, il s’offrait une pleine page dans le Daily Mail pour vanter les qualités de son produit. Depuis, la majorité des horlogers s’est engouffrée dans la brèche. On se souvient de Steve McQueen portant une TAG Heuer dans le film Le Mans ou de Cindy Crawford en tant qu’égérie immuable d’Omega. Qu’on les appelle « amies » ou « témoignages », ces célébrités assurent la promotion d’un modèle, d’une collection ou, dans le cas de Dua Lipa, d’une marque.
Le tout est de bien les choisir ! Les patrons le répètent à qui veut l’entendre : un bon ambassadeur est d’abord un consommateur, un amoureux de la marque, qui apprécie sincèrement le produit auquel il est associé. Il est question de valeurs partagées, d’image et d’objectifs communs… Il est loin le temps où une entreprise engageait une star à coup de dollars sans cultiver de lien quasi familial avec elle. Aujourd’hui, un ambassadeur doit être en phase avec la stratégie et les ambitions de la marque. Il doit surtout être crédible dans son domaine – charisme naturel et réputation sans accroc compris. Un tiercé dans l’ordre qu’il n’est pas si facile d’obtenir aujourd’hui ! Une affaire de dopage, un scandale sexuel ou un soupçon de blanchiment d’argent, et c’est tout votre plan de communication qui s’écroule.
Son nom est (presque) sur toutes les lèvres. Non, elle ne figure pas au programme de Paléo ! En décembre 2025, Dua Lipa a terminé son Radical Optimism Tour à Mexico City : 26 pays visités, 92 dates de concerts et 1,2 million de billets vendus ! Quelques jours après avoir rejoint George Clooney dans la famille Nespresso, la Britannique vient surtout d’être nommée « ambassadrice globale » de Bulgari. Sa présence sur le tapis rouge de Milan, en mars, lors de la présentation de la nouvelle collection du joaillier romain, constituait sa première apparition officielle dans ce rôle. Et on attend également la sortie du premier spot publicitaire de Nespresso, prévue le 14 avril prochain…
Alors que le salon Watches & Wonders ouvre bientôt ses portes (14-20 avril), cette double annonce sonne comme un coup de maître de la part des deux marques. Car Dua Lipa a une image extrêmement positive : authenticité, liberté artistique, icône du style, voix écoutée dans la culture contemporaine… Originaire du Kosovo, considérée comme la reine de la pop, la Britannique coche toutes les cases. Il paraît même que la demoiselle, âgée de 30 ans, est sympathique et accessible. Pour une marque, c’est le jackpot. Notamment si elle entend rajeunir sa clientèle et inspirer les femmes du monde entier.
Valeurs partagées et objectifs communs
Mais à quoi sert un ambassadeur pour une marque ? Le concept n’est pas nouveau. Il est sans doute né en 1927, lorsque Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, ajusta une Oyster autour du cou de la Britannique Mercedes Gleitze avant sa traversée de la Manche. L’objectif ? Démontrer l’étanchéité à toute épreuve de sa montre. Le lendemain, il s’offrait une pleine page dans le Daily Mail pour vanter les qualités de son produit. Depuis, la majorité des horlogers s’est engouffrée dans la brèche. On se souvient de Steve McQueen portant une TAG Heuer dans le film Le Mans ou de Cindy Crawford en tant qu’égérie immuable d’Omega. Qu’on les appelle « amies » ou « témoignages », ces célébrités assurent la promotion d’un modèle, d’une collection ou, dans le cas de Dua Lipa, d’une marque.
Le tout est de bien les choisir ! Les patrons le répètent à qui veut l’entendre : un bon ambassadeur est d’abord un consommateur, un amoureux de la marque, qui apprécie sincèrement le produit auquel il est associé. Il est question de valeurs partagées, d’image et d’objectifs communs… Il est loin le temps où une entreprise engageait une star à coup de dollars sans cultiver de lien quasi familial avec elle. Aujourd’hui, un ambassadeur doit être en phase avec la stratégie et les ambitions de la marque. Il doit surtout être crédible dans son domaine – charisme naturel et réputation sans accroc compris. Un tiercé dans l’ordre qu’il n’est pas si facile d’obtenir aujourd’hui ! Une affaire de dopage, un scandale sexuel ou un soupçon de blanchiment d’argent, et c’est tout votre plan de communication qui s’écroule.
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L’IMPORTANCE DES DATA
Est-ce la raison qui pousse des horlogers comme Patek Philippe, Vacheron Constantin ou Lange & Söhne à ne miser que sur leur savoir-faire et leur histoire ? C’est moins risqué ! À force de multiplier les ambassadeurs, le message peut parfois paraître incohérent ou superficiel. On se souvient encore de ce défilé de célébrités lors des soirées organisées par IWC à Genève qui ne servait qu’à satisfaire l’orgueil de son CEO… Pour Rolex, la stratégie est différente : la marque genevoise ne choisit que les meilleurs dans leur discipline, qu’ils se nomment Leonardo DiCaprio, Carlos Alcaraz, Zendaya ou Lara Gut-Behrami. Leur dénominateur commun ? L’excellence, évidemment !
L’objectif est clairement d’occuper le terrain, d’être visible, dans des univers familiers. La F1 pour TAG Heuer, les Jeux olympiques pour Omega, le cinéma pour Chopard… Cela suffit-il pour vendre plus de montres ? Pas sûr ! Les marques cherchent d’abord à créer une communauté autour de leur nom et à nourrir le sentiment d’appartenance, via ses réseaux sociaux ou ses campagnes publicitaires. Parfois, elles parient même sur l’avenir : pour l’instant, les fans de Dua Lipa n’ont pas les moyens de s’offrir un bijou Bulgari, certains sont néanmoins des clients en devenir.
Le développement des marchés émergents, notamment en Asie, a également contraint les horlogers à sélectionner des ambassadeurs locaux. En 2022, Zenith a ainsi signé avec le chanteur et acteur chinois Xiao Zhan. Inconnu sous nos latitudes, star dans son pays, il a déclenché un véritable tsunami sur les réseaux sociaux, avec 342 millions de vues sur Weibo. Résultat : en 48 heures, la marque a vendu la même quantité de montres en Chine qu’en un mois. Autant dire que le taux d’engagement, le nombre d’impressions et le ROI sont désormais des critères primordiaux au moment de signer un ambassadeur : plus que sa notoriété, ce sont eux qui feront que votre campagne – et votre investissement – sera un succès ou pas.
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L’IMPORTANCE DES DATA
Est-ce la raison qui pousse des horlogers comme Patek Philippe, Vacheron Constantin ou Lange & Söhne à ne miser que sur leur savoir-faire et leur histoire ? C’est moins risqué ! À force de multiplier les ambassadeurs, le message peut parfois paraître incohérent ou superficiel. On se souvient encore de ce défilé de célébrités lors des soirées organisées par IWC à Genève qui ne servait qu’à satisfaire l’orgueil de son CEO… Pour Rolex, la stratégie est différente : la marque genevoise ne choisit que les meilleurs dans leur discipline, qu’ils se nomment Leonardo DiCaprio, Carlos Alcaraz, Zendaya ou Lara Gut-Behrami. Leur dénominateur commun ? L’excellence, évidemment !
L’objectif est clairement d’occuper le terrain, d’être visible, dans des univers familiers. La F1 pour TAG Heuer, les Jeux olympiques pour Omega, le cinéma pour Chopard… Cela suffit-il pour vendre plus de montres ? Pas sûr ! Les marques cherchent d’abord à créer une communauté autour de leur nom et à nourrir le sentiment d’appartenance, via ses réseaux sociaux ou ses campagnes publicitaires. Parfois, elles parient même sur l’avenir : pour l’instant, les fans de Dua Lipa n’ont pas les moyens de s’offrir un bijou Bulgari, certains sont néanmoins des clients en devenir.
Le développement des marchés émergents, notamment en Asie, a également contraint les horlogers à sélectionner des ambassadeurs locaux. En 2022, Zenith a ainsi signé avec le chanteur et acteur chinois Xiao Zhan. Inconnu sous nos latitudes, star dans son pays, il a déclenché un véritable tsunami sur les réseaux sociaux, avec 342 millions de vues sur Weibo. Résultat : en 48 heures, la marque a vendu la même quantité de montres en Chine qu’en un mois. Autant dire que le taux d’engagement, le nombre d’impressions et le ROI sont désormais des critères primordiaux au moment de signer un ambassadeur : plus que sa notoriété, ce sont eux qui feront que votre campagne – et votre investissement – sera un succès ou pas.