Une marque d’eau qui présente sa « première bouteille d’origine végétale », un fabricant de déodorant qui veut libérer « la planète des émissions de CO₂ » en réduisant la quantité de gaz dans leur flacon, une compagnie aérienne qui annonce « des vols zéro émission d’ici à 2050 » sans stratégie claire… Si vous regardez autour de vous, le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une discipline que certaines entreprises aiment à pratiquer régulièrement. Sur leurs emballages, dans leurs campagnes publicitaires, voire sur les réseaux sociaux. La raison ? Elles essaient de se donner bonne conscience dans un monde qui valorise désormais la durabilité, la préservation de la planète et le respect de la biodiversité. À l’heure où l’on parle de réchauffement climatique et de l’épuisement des ressources naturelles, aucune marque n’a envie d’être pointée du doigt pour son impact négatif sur l’environnement.

Six règles pour une bonne communication « verte »

Cependant, le greenwashing – s’il est avéré – peut aussi avoir un impact négatif sur l’image d’une entreprise. Prise en flagrant délit d’écoblanchiment, elle peut très vite perdre sa crédibilité auprès de ses clients et, pire, écoper d’une plainte pour publicité mensongère. Le consommateur n’est plus dupe : il est de plus en plus difficile de le rouler dans la farine. Il est donc fondamental de mesurer les effets du greenwashing avant de s’aventurer sur ce chemin-là et, surtout, de choisir une stratégie de communication adaptée pour valoriser ses actions écoresponsables. Comment le faire ? Voilà quelques pistes pour vous aider à définir votre voix verte !

Être transparent et cohérent. La transparence est un argument puissant. Elle permet de créer du lien, de cultiver la confiance et d’humaniser une marque. Rien ne sert de prétendre qu’un produit est 100 % vert si ce n’est pas le cas. Une communication responsable doit rester ancrée dans la réalité. Cela exige d’une entreprise qu’elle reste cohérente avec sa stratégie et avec sa chaîne de production. Aux yeux du client, elle sera cent fois plus crédible si elle annonce des actions mesurables et modestes.

Apporter des preuves concrètes. Être trop vague ou trop « beau » dans sa communication écoresponsable peut très vite être perçu comme un gage de greenwashing. Il est donc essentiel d’apporter des preuves concrètes et compréhensibles. Chaque chiffre partagé, chaque mot utilisé, doit être justifié. Faire appel à un organisme extérieur pour auditer ses pratiques RSE ou obtenir une certification reconnue est aussi recommandé pour apporter de la légitimité et de la confiance.

Rester pertinent dans le choix des visuels. Utiliser des images de paysages naturels peut créer une fausse impression de durabilité. Une photo joue clairement un rôle dans la perception du produit : si l’on associe un visuel « vert » à un produit qui ne présente aucun avantage environnemental significatif, cela peut induire les consommateurs en erreur – à l’instar de cette campagne d’une marque automobile allemande qui utilisait des gros plans de nature pour reproduire son célèbre logo.

Faire des promesses justes. Nul besoin de faire des promesses qu’on ne pourra pas tenir ! Tout l’enjeu est là. On parlait d’authenticité et de cohérence… Là encore, le message publicitaire doit être fidèle à la réalité et utiliser un vocabulaire proportionné. Tomber dans l’exagération peut avoir un effet néfaste sur la confiance des consommateurs. Autant présenter les bénéfices réels d’un produit et les efforts fournis pour y parvenir avec humilité. Le client final saura l’apprécier.

Sensibiliser les équipes. C’est l’une des meilleures assurances contre l’écoblanchiment. Sensibiliser et former ses équipes, en interne comme en externe, sur les bonnes pratiques en termes de marketing responsable permet de prévenir les risques de dérapage. Connaître les lois et les recommandations déontologiques, dans ce domaine, est primordial pour mesurer pleinement les limites à ne pas franchir.

Éviter le greenhushing. C’est la tendance inverse du greenwashing. Un phénomène que l’on observe de plus en plus au sein des entreprises. Le greenhushing, c’est taire volontairement ses engagements écoresponsables de peur d’être critiqué. Près d’une entreprise sur deux hésite désormais à communiquer sur ses actions environnementales pour ne pas être accusé d’en fait trop ou mal. Du coup, cela laisse plus de place aux messages mensongers ou incohérents… Cherchez l’erreur !