COMMUNICATION : FAUT-IL COUPER DANS LES BUDGETS EN CAS DE CRISE ?
En cas de récession économique, la communication et le marketing sont toujours les premiers secteurs à être touchés dans les entreprises. Est-ce la bonne stratégie ? Pas forcément ! En disparaissant des radars, le risque est de perdre en visibilité et en notoriété.
COMMUNICATION
COMMUNICATION : FAUT-IL COUPER DANS LES BUDGETS EN CAS DE CRISE ?
En cas de récession économique, la communication et le marketing sont toujours les premiers secteurs à être touchés dans les entreprises. Est-ce la bonne stratégie ? Pas forcément ! En disparaissant des radars, le risque est de perdre en visibilité et en notoriété.
Guerre en Ukraine et en Israël, taxes douanières de 39% imposées à la Suisse par les États-Unis, renforcement du franc suisse par rapport à l’euro, inflation, interrogations autour des accords avec l’Union européenne… Cette année 2025 s’est révélée plutôt complexe pour notre économie et, franchement, personne n’a de boule de cristal assez transparente pour prédire une amélioration notoire en 2026. Peut-on parler de crise ? À mesurer la manière dont l’appareil industriel a ralenti, dans l’horlogerie, la métallurgie ou la construction de machines, on peut l’affirmer. Et, en règle générale, lorsque ce terme arrive sur la table, les entreprises ont une fâcheuse tendance à se recroqueviller dans leur coquille et à attendre que la tempête passe. Cela signifie, par conséquent, qu’elles procèdent (parfois) à des licenciements et qu’elles coupent (souvent) dans les budgets jugés « non essentiels ».
LES RAISONS DE COMMUNIQUER
Vous l’avez deviné, la communication et le marketing font partie de ces enfants pauvres. Quand l’économie ralentit, le premier réflexe est de tailler drastiquement dans les plans média et de plonger dans un mutisme déroutant. Comme si la planète s’arrête de tourner… Est-ce la bonne stratégie ? Poser la question, c’est y répondre ! Tous les spécialistes en communication sont unanimes : suspendre ses campagnes et délaisser les réseaux sociaux sont de très mauvaises idées. Tomber dans le piège du « stop and go », c’est-à-dire alterner périodes d’activité et longs silences, peut même coûter cher en termes d’image de marque ou de crédibilité. De nombreuses entreprises qui ont drastiquement réduit leurs budgets durant des crises passées, comme celle, financière, de 2008, ont rencontré des difficultés de récupération ou ont perdu leur position concurrentielle.
- La communication, en effet, repose sur deux principes simples : la répétition et la régularité. En arrêtant toute prise de parole pendant plusieurs semaines ou mois, une entreprise peut détruire tous les efforts réalisés pour améliorer sa visibilité et sa notoriété.
- Compte tenu de l’incertitude, la communication permet de rassurer les clients, les employés et les partenaires : en occupant le terrain, les entreprises montrent qu’elles restent actives, stables et dignes de confiance et qu’elles continuent de partager, malgré les fluctuations économiques, leurs visions et leurs initiatives.
- La visibilité devient un enjeu majeur : en maintenant sa présence, même modeste, une entreprise finit par se démarquer naturellement. À l’inverse, celle qui stoppe ses actions risque de disparaître des radars. Ainsi, les entreprises qui ont continué de communiquer pendant la pandémie de Covid s’en sont mieux sorties que les autres…
Guerre en Ukraine et en Israël, taxes douanières de 39% imposées à la Suisse par les États-Unis, renforcement du franc suisse par rapport à l’euro, inflation, interrogations autour des accords avec l’Union européenne… Cette année 2025 s’est révélée plutôt complexe pour notre économie et, franchement, personne n’a de boule de cristal assez transparente pour prédire une amélioration notoire en 2026. Peut-on parler de crise ? À mesurer la manière dont l’appareil industriel a ralenti, dans l’horlogerie, la métallurgie ou la construction de machines, on peut l’affirmer. Et, en règle générale, lorsque ce terme arrive sur la table, les entreprises ont une fâcheuse tendance à se recroqueviller dans leur coquille et à attendre que la tempête passe. Cela signifie, par conséquent, qu’elles procèdent (parfois) à des licenciements et qu’elles coupent (souvent) dans les budgets jugés « non essentiels ».
LES RAISONS DE COMMUNIQUER
Vous l’avez deviné, la communication et le marketing font partie de ces enfants pauvres. Quand l’économie ralentit, le premier réflexe est de tailler drastiquement dans les plans média et de plonger dans un mutisme déroutant. Comme si la planète s’arrête de tourner… Est-ce la bonne stratégie ? Poser la question, c’est y répondre ! Tous les spécialistes en communication sont unanimes : suspendre ses campagnes et délaisser les réseaux sociaux sont de très mauvaises idées. Tomber dans le piège du « stop and go », c’est-à-dire alterner périodes d’activité et longs silences, peut même coûter cher en termes d’image de marque ou de crédibilité. De nombreuses entreprises qui ont drastiquement réduit leurs budgets durant des crises passées, comme celle, financière, de 2008, ont rencontré des difficultés de récupération ou ont perdu leur position concurrentielle.
- La communication, en effet, repose sur deux principes simples : la répétition et la régularité. En arrêtant toute prise de parole pendant plusieurs semaines ou mois, une entreprise peut détruire tous les efforts réalisés pour améliorer sa visibilité et sa notoriété.
- Compte tenu de l’incertitude, la communication permet de rassurer les clients, les employés et les partenaires : en occupant le terrain, les entreprises montrent qu’elles restent actives, stables et dignes de confiance et qu’elles continuent de partager, malgré les fluctuations économiques, leurs visions et leurs initiatives.
- La visibilité devient un enjeu majeur : en maintenant sa présence, même modeste, une entreprise finit par se démarquer naturellement. À l’inverse, celle qui stoppe ses actions risque de disparaître des radars. Ainsi, les entreprises qui ont continué de communiquer pendant la pandémie de Covid s’en sont mieux sorties que les autres…
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DÉFINIR LA MEILLEURE STRATÉGIE
Comment s’y prendre pour continuer d’exister sans mettre en péril l’entreprise ? La communication nécessite un investissement – en temps, en ressources et en budget – et, si l’argent manque, on ne peut pas l’inventer. Il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre vos objectifs, commerciaux et stratégiques, et les moyens utilisés pour les atteindre, puis de définir une stratégie de communication adéquate en vous posant les bonnes questions :
- Quelle est la finalité de votre action ?
- Cette action vous permettra-t-elle de toucher votre cible ?
- Quel est le meilleur canal pour y parvenir ?
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Cette action peut-elle vous aider à concrétiser vos ambitions à court et moyen terme ?
- Comment mesurer le retour sur investissement ?
Cette stratégie doit vous permettre de continuer à communiquer sur un rythme plus modeste, mais régulier ; de valoriser des contenus à forte valeur ajoutée ; et de capitaliser sur un maximum d’outils, tels que les réseaux sociaux et la mise à jour de site internet. Attention, toutefois, à jouer la carte de la transparence dans votre message ! Si votre entreprise traverse des difficultés, il est préférable de l’admettre plutôt que de l’ignorer : elle apparaîtra comme résiliente, proactive et prête à relever les défis à venir. L’idée est de rester cohérent avec l’image de marque que vous avez bâtie au fil des ans, ainsi qu’avec son positionnement. Une récession ne dure jamais longtemps. C’est un phénomène cyclique. En créant ou en entretenant un lien affectif avec vos clients, lorsque les temps sont difficiles, ils penseront forcément à vous quand le contexte économique sera plus favorable et qu’ils auront un peu plus d’argent à dépenser. CQFD.
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DÉFINIR LA MEILLEURE STRATÉGIE
Comment s’y prendre pour continuer d’exister sans mettre en péril l’entreprise ? La communication nécessite un investissement – en temps, en ressources et en budget – et, si l’argent manque, on ne peut pas l’inventer. Il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre vos objectifs, commerciaux et stratégiques, et les moyens utilisés pour les atteindre, puis de définir une stratégie de communication adéquate en vous posant les bonnes questions :
- Quelle est la finalité de votre action ?
- Cette action vous permettra-t-elle de toucher votre cible ?
- Quel est le meilleur canal pour y parvenir ?
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Cette action peut-elle vous aider à concrétiser vos ambitions à court et moyen terme ?
- Comment mesurer le retour sur investissement ?
Cette stratégie doit vous permettre de continuer à communiquer sur un rythme plus modeste, mais régulier ; de valoriser des contenus à forte valeur ajoutée ; et de capitaliser sur un maximum d’outils, tels que les réseaux sociaux et la mise à jour de site internet. Attention, toutefois, à jouer la carte de la transparence dans votre message ! Si votre entreprise traverse des difficultés, il est préférable de l’admettre plutôt que de l’ignorer : elle apparaîtra comme résiliente, proactive et prête à relever les défis à venir. L’idée est de rester cohérent avec l’image de marque que vous avez bâtie au fil des ans, ainsi qu’avec son positionnement. Une récession ne dure jamais longtemps. C’est un phénomène cyclique. En créant ou en entretenant un lien affectif avec vos clients, lorsque les temps sont difficiles, ils penseront forcément à vous quand le contexte économique sera plus favorable et qu’ils auront un peu plus d’argent à dépenser. CQFD.